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如何应对数字化时代
发布时间:2012-04-13 文章来源:光明日报  浏览次数:11651
买个盒带、买张CD听歌,曾是时髦的生活和娱乐方式,也曾伴随一代人享受音乐的魅力,拥有快乐而温馨的记忆。然而,随着数字音乐的兴起,互联网和移动互联网上储存量更大、获取更方便、价格也更便宜的视听欣赏方式,深刻地改变了原有的音乐生态。传统唱片制造业日渐萎缩,前途堪忧。怎样面向数字化生存?这是中国音乐产业面临的挑战。

  无力回天的旧模式
  价值发现的新视野 提升服务的新突破 加强原创的新动力迎接版权经济的新环境 音乐产业的新天地
  经历过音像业的“黄金时代”,也曾饱尝产业衰败的阴暗低迷,从事音像业近20多年的广州飞晟公司副总经理邓志君,谈起音像业的大起大落感慨万千:上世纪九十年代,一盒费翔的盒带能发行几百万盒;1996年到2002年间,光靠任贤齐10张专辑,一个音像出版社的利润就高达千万元;那时一个音像公司的5条光盘生产线,满负荷运转,每月压制400万张光盘,还供不应求……
  然而随着技术的进步,危机悄然降临,随着以网络音乐、手机下载为代表的数字音乐的崛起,音乐产业原有的“生产—消费”的旧模式被颠覆。人们开始在网络上寻找并下载免费音乐,音乐光盘的销量更是一落千丈,传统唱片业全线萎缩,过去动辄几万甚至几十万张唱片的销售数字已锐减至不足千张。时至今日,盒带光盘几乎要退出舞台,曾遍布各中心城市大街小巷的音像店也已近绝迹……
  颓势还在蔓延,噩梦仍未结束:成立仅6年的广东音像协会因难以为继而注销了;近日,著名音乐公司太合麦田的CEO宋柯宣布引退而转卖起了烤鸭,并抛出“音乐已死、唱片已死”的悲叹。音乐产业怎样面对数字化的挑战重振雄风?

  价值发现的新视野
  “我仍看好音乐产业,作为最早挂牌的国家音乐产业基地,我们在深圳大梅沙音乐产业基地的基础上,将要复制福建泉州音乐产业基地、常州音乐基地、北京天桥音乐产业基地。”有20多年“乐龄”的音乐人徐晓峰显得十分乐观,他指着自己名片上的新头衔说,“我是北大青鸟音乐集团的总裁了,北大青鸟已投资我们公司,正在包装孵化,预计三年后上市。”
  徐晓峰的信心和底气来自于这些年他对音乐产业的全新价值发现:打开视野和思路,就不再为唱片制造业的萎缩悲伤了,一首歌的价值不能只表现在唱片制作上,而应有“组合拳”,是个长长的产业链——除了唱片,还有互联网和手机上的数字音乐,有歌手去表演的表演权,广告授权、卡拉OK收费、商场等公共场所的播放收费、影视剧中片头片尾曲收费……
  “传统唱片业只是音乐产业的一环,其实整个产业链上的价值都有待发掘。”徐晓峰道出了他做大音乐产业的“诀窍”:一首《飞得更高》,成为全国十几个广告的主题歌,自然也获得了不菲的收益;一首歌的周边效益还包括能带红明星,引出明星代言、演唱会等多种赢利方式,比如歌手汪峰2000年时制作一首歌只收费2000元,可到去年制作《怒放的生命》演唱会时,身价已是一年2000万元……
  “虽然唱片业萎缩,但从大的产业来看,人们获得音乐的渠道正在变得更加丰富,音乐产业的整体价值也在不断攀升。”A8音乐集团总裁刘晓松如是说,传统唱片的业绩下滑不是中国独有的,是世界范围内的普遍现象。据国际唱片业协会统计,2004年至2009年,全球音乐唱片的销售下降了30%,同期数字音乐的销售却上升了940%。在传统音像制品受挫之后,一个“旧世界”被打破,人们寄希望于数字发行,各国都在寻找适合于数字时代的音乐产业发展新模式。在欧美,苹果iPod和iTUNES捆绑销售的“99美分”数字音乐商店大获成功,2010年2月,iTUNES已点击下载100亿次,占到美国音乐销售额的1/4,成为美国最大的音乐零售商。
  中国的数字音乐尽管还没找到成熟、普遍适用的商业模式,但也已小试牛刀,获得了年销售300亿元的业绩。一首王麟演唱的《伤不起》,就卖出1200万元的彩铃,刘晓松说,A8全年的彩铃收益达到7亿元,公司已在香港上市……

  提升服务的新突破
  “要应对数字化的洪流,最直接的突破是另觅生存通道,回复音乐最本源的现场演奏。”中国音像协会常务副会长王炬说,现场感受的审美体验,不仅仅来自音乐,也来自对现场音乐家们的尊敬与心灵的共振效应,这种审美体验,绝对不是对着机器所能替代和体验到的!
  徐晓峰也深有同感,他们现在做得最多的是现场音乐,通过音乐节、音乐会去推销原创作品,去发现歌星。作为流行音乐的“推手”,他们已签下70多个乐队和歌手,同时签约全国500多个大型酒吧,配送音乐和歌手的现场演奏。当记者问“签约的歌手会不会在成名后另觅高枝或另立门户”时,徐晓峰回复一句简单而深刻的话“他自由,我自信”,这是一种对自己专业服务的自信——“我们是音乐产业的专业化、规模化生产,能降低成本,增加收入。同样一场音乐会的灯光音响,别人要花费50万元,而我们只需40万元;同样一个著名歌星,别人一场给他30万元的出场费,而我们只付20万元,可我们一年能让他演20场,这样歌星就主动与我们合作了……”
  “承办现场演唱会或者音乐会,绝对是门专业学科,也是全新的专业服务。”上海新汇文化娱乐集团副总裁臧彦彬说,这是一个系统的文化工程,有复杂的市场分析、成本核算、项目宣传的媒体投放、项目举办的时间地点,甚至天气情况、项目举办时的文化部门批准手续,公安、消防、交通、场馆协调、音乐团队的沟通等等非常繁杂的商业运作方式……
  即使是数字音乐,也不能做盲目跟风和低水平重复的同质竞争,而要提供新的服务才能让消费者欣然购买。“在浩如烟海的音乐世界中,每一个人要想找到适合自己的,或者在当时当地适合自己心情的作品其实是很难的。因此,音乐服务的空间巨大。”刘晓松很看重为消费者量身定制的服务,他说他们公司的标识是八个琴键,多的那个键就代表着“服务”。

  加强原创的新动力
  音乐产业的业内人士也在反思:这些年有哪些好歌在传唱?有哪些音乐人出来了?小约翰·施特劳斯的《蓝色多瑙河》是对大自然美丽的赞颂,是为1867年在巴黎举行的第一届世博会而做的主题音乐,至今已演奏和欣赏100多年了。可我们百年难遇的北京奥运会和上海世博会,却没能留下一支风靡世界的主题曲,这是音乐人的遗憾,也是一个时代的遗憾……
  “在数字音乐的300亿元收入中,音乐提供者的收益不足其中的5%。”王炬指出,“渠道为王”的现实,严重打击了内容提供者的积极性,再加上下游终端的萎缩给上游的原创音乐造成很大影响,没有公司愿冒风险花大钱培养新人和出新专辑,直接恶果就是好歌新歌越来越少。如果说流行音乐尚能从市场上获得认可,而创作出真正代表国家民族音乐素质和水准的音乐,就还需要国家的大力扶持。
  国家音乐产业基地将承担起这种使命,要抓好音乐的原创,抓好精品生产。只有出产品、出人才、出效益,基地才能引领中国音乐产业发展。”新闻出版总署出版管理司朱启会副司长说,有关部门将设立国家音乐产业发展基金,主要用于:推动音乐企业转型,优化产业结构,提升产业素质;鼓励原创音乐开发,多出优秀音乐作品,打造优秀音乐品牌,培养优秀音乐人才;推动我国音乐产品和服务“走出去”,加强音乐文化的国际交流与合作,扩大中华音乐文化的国际影响……
  国家音乐产业基地北京巨海传媒总经理张旭东说,他们专门拿出1919小剧场为著名音乐人三宝的音乐剧当作排练基地,就是希望为音乐家创造一个良好的工作和创作氛围,让音乐基地孵化出代表中国特色和时代水准的音乐精品。

  迎接版权经济的新环境
  不管是服务上的新突破,还是原创中的新动力,中国音乐产业要实现良性发展,始终绕不过一个最核心的环境问题就是版权保护。王炬副会长认为,“现在由于有盗版,整个音乐产业链上暂不能保证有足够的进账,相信随着版权环境的改善,音乐产业还能迎来一个明媚的春天。”
  朱启会常提到这样一个案例:2007年美国有一位女士不经意将她喜欢的一些歌曲传给她的亲朋好友共享,结果被法院判罚22万美元,加上诉讼费等相关费用约70万美元,听到判决后这位女士当庭昏了过去。这在中国是不可思议的,因为我们大多数人的习惯是,把免费获取音乐当做像呼吸空气一样自然——这就是我们音乐的生态环境。
  “我们不可能坐等版权环境变好了,才去发展音乐产业,我们现在就要主动去做事,积极应对才是上策。”朱启会说,一方面国家要推动相关立法工作,加强音乐版权的保护。行业要积极参与修订新《著作权法》,认真落实《广播电台电视使用录音作品付酬管理办法》,让知识产权获得应有的价值和尊重。另一方面,行业必须转型升级,特别是通过国家音乐产业基地这个新型平台的运作,彻底打通音乐产业各相关环节,融入金融服务和产权交易等新的手段,形成横向拓展、纵向延伸的音乐文化大产业链。

  音乐产业的新天地
  据悉,国家对音乐产业发展将加大政策扶持力度:音乐产业发展纳入国家文化产业发展规划,制定并落实扶持音乐产业加快发展的政策措施;北京、上海、广东联手建立的国家音乐产业基地,着力推动音乐产业发展,承担起创作音乐、创新平台、创造价值、创立地位、创就辉煌的使命;对于各地设立的音乐产业园区,将施行和科技产业园相同的优惠政策,搭建文化创意产业的大平台,支持音乐和相关文化创意产业的聚集、融合、协调发展……
  “更重要的是,要利用产业平台集聚更多的社会资源发展音乐产业。”徐晓峰说,今年他们将在全国举办30多个音乐节,集中用音乐节的概念做成全国性的媒体平台,吸引更多商家、企业参与进来一起联动。这样,既做活了音乐产业,也极大地丰富了群众的文化生活。

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